Üle mitme kuu lisasin oktoobris oma portfelli päris uue aktsia. Kirjutan siin lahti oma teesi ja mõttekäigu selle otsuse tegemisel.

Tegemist on USA päritolu kosmeetikafirma e.l.f. aktsiaga, börsitickeriga ELF. Tööalaselt olen ise seotud kosmeetikavaldkonnaga, aga kuna Eestis ega teistes minu tegutsemispiirkonna riikides seda brändi veel ei müüda, kuulsin neist esimest korda alles selle aasta alguses. Esimene info tuligi töö kaudu, kui ühe projekti raames juhtusin vaatama lindistust nende juhtkonna esinemisest erialasel konverentsil. Esinemine oli muljetavaldav, ja peale seda süvenesin lähemalt nende tulemustesse ja kuulasin ära paar investor call-i.

e.l.f loodi aastal 2004, ning läks börsile 2016. Tegemist on siiski veel suhteliselt väikese firmaga – suurusjärkude võrdluseks, kirjutamise hetkel nende turuväärtus 5.81B$, samas kui L’Oreali turuväärtus on 185B$. Küll aga kasvavad nad ülikiiresti – viimase 5 aasta keskmine käibekasv umbes +40% suurusjärgus, ja net income kasv +100% suurusjärgus. e.l.f mängib eelkõige jumestustoodete kategoorias, ning mass-segmendis (hmmm, kas eesti keelses öeldakse nii...?). Seal on ta jõudnud oma koduturul USAs top 5 brändi hulka, ning nende seas ainus kes viimastel aastatel on jõuliselt turuosa kasvatanud. Nende jumestustooted on soodsad – nii 10$ ringis – ning nad rõhutavad uhkusega seda, et on kõigile kättesaadavad, ja on võimelised uusi trendikaid tooteformaate pakkuma premium-konkurentidest kordades soodsamalt ja sama kvaliteediga. Samuti vastavad nende tooted kõigile tänapäeva trendinõuetele 😊 – vegan, cruelty free, free trade certified, jne. Suures fookuses on innovatsioon – sh „uute turgude“ loomine ehk täiesti uute tooteformaatide leiutamine.

e.l.f müüb oma tooteid nii oma veebilehe kaudu, kui suurimates jaekettides USAs (Ulta Beauty, Walmart, Target) ja Inglismaal (Boots, Superdrug). Nende enda väitel on nad kõigis nendes kettides kõige suurema produktiivsusega kosmeetikabränd (st. keskmiselt kõige suurem läbimüük väljapaneku pindalaühiku kohta). Käimas on agressiivsed laienemisplaanid Euroopasse.

E.l.f. paistab silma väga tugeva turunduse poolest – esimene kosmeetikafirma kes tõsiselt TikTokis viraalseks läks, väga ootamatud koostööd täiesti erinevate brändidega (nt mehhiko toidule keskendunud Chipotle kiirtoidukett), ja tõeliselt naljakad kampaaniad kuulsustega nagu Jennifer Coolidge või „Suits“ sarja näitlejad. USAs on nad jõundud 35% unaided awareness-ini (st kui tarbijalt küsitakse, milliseid kosmeetikabrände ta teab peast loetleda, siis 35% impulssiivselt nimetab e.l.f-i), kasvatades seda numbrit 3 aastaga 20 protsendipunkti võrra. See on ülikõva tulemus!

Mõned sõnad finantsidest ka. Nagu juba mainitud, teeb e.l.f ülikiiret käibe ja kasumi kasvu. Viimase majandusaasta käive ületas miljardi piiri, ning kasumimarginaalid paranevad samuti aasta-aastalt. Praeguseks on jõutud 70% gross margini, 15% operating margini ja 18% ROIC juurde, mis selles valdkonnas on igati tugevad tulemused. Eriti arvestades nende väga agressiivset investeerimist turundusse ja turuosa võtmisesse.

Kõige suuremaks riskiks minu jaoks on sektor ise. Olles tööalaselt seotud kosmeetikavaldkonnaga, tean kui äärmiselt konkurentsitihe see on. Näiteks Nielsen jälgib regulaarselt üle 1900 kosmeetikabrändi! See on ka väga trendidest juhtitud sektor – tarbija otsib pidevalt midagi uut, ja uusi brände tekib nagu seeni pärast vihma. Praegu on e.l.f kiire kasvu ja populaarsuse laineharjal, kuid mõne aasta pärast võivad trooni pärast võidelda firmad, kellest me täna veel kuulnudki ei ole.

Minu teesiks on, et lähiaastatel jätkab e.l.f kiiret kasvu, mida toetab nii brändi suur populaarsus turundajate „pühas graalis“ 😊 ehk Gen Z tarbijasegmendis, ning agressiivsed geograafilise laienemise plaanid. Kasvavad mahud peaksid jätkuvalt aitama kaasa kasumimarginaalide paranemisele. Olen aktsiat jälginud kevadest, kui see tegi hinnatippe 220$ juures, mis tähendas P/E suhtarvu 90 ringis. Nüüd oktoobris sisenesin paari prooviostuga umbes 105$ juures. Kokku plaanin sisse võtta positsiooni umbes 1% ulatuses oma portfellist, aga enne järgmiste ostude tegemist ootan ära paari päeva pärast avaldatavad kvartalitulemused. Minu investeerimishorisont selle aktsiaga on nii 2-5 aastat – tegemist on minu mõistes kauplemispositsiooniga. Ehk siis eesmärgiks mõne aasta lõikes saada (loodetavasti) turu keskmisest oluliselt kõrgemat tootlust. Samas ei näe ma praegu ELFi aktsiana, mida hoida kümneid aastaid – põhjuseks just seesama väga konkurentsitihe valdkond, kus pidevalt süttivad ja kustuvad uued „tähed“.

Lõpetuseks igaks juhuks – selle postituse mõte on lahti mõtestada minu enda mõtlemis- ja otsustamisprotsess, ning seletada miks ja kuidas ma jõudsin uue aktsia portfelli lisamiseni. Tegemist EI OLE mingil juhul soovitusega – ise võtan seda spekulatiivse positsioonina, ja olen täielikult valmis et tees osutub valeks ja mõne aasta pärast tuleb kaotus vastu võtta.